Segmentação na geração de leads moderna

vvvvvv.jpgMais de 3000 critérios de seleção são usados para identificar clientes potenciais - Mas quantos são realmente uteis?

"Homens de 35 anos, vegetarianos, habitantes de grandes centros urbanos, míopes, de renda média, carro próprio, cartão de crédito, acesso à internet e com intolerância a lactose..." - Você sabe para qual produto as especificações desse grupo alvo poderiam ser uteis? Não? Eu também não. Mas geradores de leads gostam de números grandes - e isto significa que quando se trata de critérios de seleção do público alvo, algumas empresas tentam destacar-se através do maior número de atributos possíveis. Mas quantos critérios de seleção e pedaços de informações adicionais são realmente úteis?

O seguro do seu carro está para vencer? Você usa lentes de contato? Você tem um cachorro, casa própria ou um jardim? Você é solteiro (a)? Responder "sim" para qualquer uma dessas perguntas faz com que você se torne consumidor potencial de determinados produtos. Nesse caso, empresas varejistas e prestadores de serviços terão grande interesse em investir no contato direto com você. A segmentação é um negócio que parece ser tão vantajoso para geradores de leads quanto para as empresas, as quais se utilizam desta técnica para alcançar melhores taxas de conversão. Afinal a segmentação parece surtir um bom efeito também para os consumidores, uma vez que eles receberão apenas ofertas relevantes e adaptadas às suas necessidades. Mas o ceticismo dos consumidores quanto à privacidade de suas informações pessoais vem aumentando. Também na contramão do que se esperava, as experiências de muitas empresas demonstram resultados que antagonizam o compreensível desejo de usar a geração de leads para alcançar o consumidor perfeito, e somente o consumidor perfeito.

Altos níveis de segmentação do público alvo não é sempre o melhor caminho para se alcançar novos consumidores. Itens de uso diário, produtos com público alvo amplo, e produtos com margem de lucro relativamente baixa e/ou de baixa fidelização, frequentemente conseguem melhores resultados ao enfatizar o aspecto da eficácia ao invés de alta eficiência - ainda que isto lhe custe menores taxas de conversão. De acordo com dados coletados pela eGentic com mais de 800 clientes, entre 60% e 80% das empresas envolvidas com a geração de leads continuam a basear-se apenas em um ou dois critérios de segmentação: A idade encontra-se no topo da lista, seguida a certa distância por sexo. Para otimizar os resultados, a abordagem mais eficaz para a maioria dos produtos e empresas não é a seleção positiva (Qual consumidor eu desejo ter?), mas sim uma seleção negativa (Quais consumidores não contribuem em nada para que eu atinja meus objetivos?).

A título de exemplo (veja ilustração), consideremos uma empresa de produtos multimídia que compra 5.000 leads por mês. Esses leads - ou potenciais consumidores - devem ser os mais exclusivos possíveis e devem satisfazer a seis critérios de seleção: homem, acima de 25 anos, comprador online, portador de cartão de crédito, renda média a alta, interesse em multimídia. A empresa paga R$ 3,50 por lead, resultando em um investimento total de R$ 17.500 por mês. Sua taxa de conversão é de 12% e o ticket médio do consumidor é de R$ 40. Neste contexto as vendas produzirão uma receita de 24.000 reais (600 compras ao preço de R$ 40), e um lucro de 6.500 reais. A mesma empresa poderia abrir mão de alguns atributos de segmentação e, por 35 centavos cada, geraria 50.000 leads qualificados por mês, os quais preencheriam somente dois critérios de seleção: usuário de internet e idade acima de 18 anos. Essa campanha ainda lhe custaria R$ 17.500 por mês e a taxa de conversão cairia para 2%. Ainda assim, a campanha geraria 1.000 novos consumidores, cada um com valor de R$ 40, produzindo uma receita de 40.000 reais em vendas e um lucro de R$ 22.500; 16.000 reais a mais que o lucro gerado pela variante altamente segmentada e exclusiva.

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É claro que esta equação nem sempre funciona para todos os produtos de segmentação ampla.  As variáveis abaixo devem ser levadas em conta e avaliadas caso a caso:

  • Custo do lead
  • Taxa de conversão
  • Ticket médio

Há também outras variáveis relevantes, tais como:

  • Custos de desperdício
  • Efeitos sobre a fidelidade do consumidor
  • Fatores relacionados à imagem

O uso de tecnologias para identificação do consumidor ideal e a agregação do maior número de atributos destacáveis pode funcionar bem em alguns casos. Porém, muitas companhias estão escolhendo uma nova abordagem: fazer perguntas diretas a respeito de o que os consumidores desejam e necessitam. A porcentagem de pesquisas do tipo "Life Style" para geração de leads dobrou ou até mesmo triplicou, na maior parte dos países europeus, nos últimos 2 anos. Isto simplifica o processo de seleção. Ao invés de usar diversos parâmetros para calcular a probabilidade de um cliente em potencial poder precisar de determinado produto, pergunta-se diretamente ao consumidor:

- Você usa óculos?

- Você tem filhos? - ou:

- Você estaria interessado em roupas de crianças? - e assim por diante.

Muitas empresas demonstram ceticismo inicialmente, perguntando-se se este tipo de abordagem direta não produziria taxas de leads desastrosamente baixas. Casos de sucesso na obtenção acelerada do retorno do investimento (ROI) têm convencido muitas delas a direcionar permanentemente suas estratégias de captação para perguntas relacionadas ao estilo de vida do consumidor.

Em suma, maior transparência garante maior credibilidade e melhores taxas de conversão. A respeito do quanto a segmentação é realmente ideal para determinado produto ou indústria, a única maneira de se dizer com propriedade é através de reiteradas tentativas e também da experiência. Na realidade, não existe um biótipo do comprador típico e tampouco um modelo perfeito para a geração de leads.